品牌营销之网红营销指南

Date of Submission2023-07-31

前言

网红营销,英文名influencer marketing,即影响力营销。在英语体系里面,这个词没有变过,就是意见领袖营销(KOL Key Opinion Leader 关键意见领袖),最早可以追朔到18世纪,当时的女王和教皇曾为药品代言,成为最早的名人销售。进入网络时代,影响力营销的考核标准有所变化,指的是在社交媒体上拥有大量粉丝和影响力的网红(KOL)来推广产品、品牌或服务,为商家(甲方)进行销售的行为。网红营销方式的大量出现产生了网红经济。

网红经济规模 图片来自新浪经济
网红经济规模 图片来自新浪财经

自社交媒体出现以来,网红营销的发展也经历了几个阶段

社区论坛博客时代(2000年代初期)。一些博主通过分享自己的生活、经验和观点吸引了一定的读者群体。这些博主就是最早的网红,虽然影响力有限,但为网红营销奠定了基础。

微博和微信时代(2010年代):随着微博和微信的崛起,更多的网红开始涌现。微博上的一些知名博主和自媒体人开始受到品牌和公司的关注,成为网红营销的重要推手。

视频平台时代(2015年代):随着视频平台(如YouTube、抖音、快手等)的兴起,视频内容开始成为网红营销的主要形式。一些擅长制作有趣、吸引人的视频内容的网红逐渐积累了大量粉丝。

自媒体生态时代(2020年代):随着社交媒体和数字营销技术的不断发展,网红营销已经成为了一种庞大的产业。越来越多的品牌和公司意识到了网红营销的潜力,并开始投入大量资源进行合作。

网红营销也从名人代言转向普通人创造内容(UGC User Generated Content 用户原创内容),从单一形式转向多样化形式,从单向传播转向双向互动。自媒体创作爆炸后产生一个词Creator economy,称为创作者经济。由此网红开始分层,粉丝数量大的是头部网红,超级大V,称为influencer,体量小的是微网红,叫micro influencer,即使是微网红也有营销价值,他们的粉丝往往是死忠铁粉。

中国网红经济发展的四个阶段 图来自天下秀600556 2021年红人发展报告
中国网红经济发展的四个阶段 图来自天下秀600556 2021年红人发展报告

按照shopify按照instagram的统计分类,influencer红人等级按照影响力共分了五类,金字塔从上至下为:

百万粉丝追随者

拥有50万至 100万粉丝

拥有5万至50万粉丝数量级的博主

可能稍微努力就能拥有1万至5万的追随者

刚起步或专一领域的拥有1千到1万粉丝的微influencer

-- 粉丝金字塔

金字塔的下方是为数众多的自媒体创作者的状态,他们是一些兼职或半兼职的创作者。粉丝数量少并不代表他们没有价值,根据Later和Fohr于2019年发布的报告,尾部网红的参与率最高,约为7%,常活跃在YouTube、Tiktok等媒体平台。考虑到Instagram的参与率一直在下降,具有少量粉丝的尾部网红越来越关注企业。通过与尾部YouTube网红推广合作,品牌可以将原本邀请一个头部网红的营销预算分配给多个尾部网红,同时仍与粉丝粘度高的腰部网红合作,并且这些粉丝数量少于2.5万的尾部网红也可以与越来越多的品牌建立的合作关系,并从中受益。

网红营销的优势

网红营销的优势在于能够提高品牌知名度、信任度和忠诚度,增加流量和转化率,降低推广成本和风险。

对于企业和品牌而言,了解并利用网红营销的力量,可以更好地与目标受众建立联系,增加品牌曝光度,并提升产品或服务的销售效果。

对社会工作者而言,多了一个就业渠道的选择。在国内的B站、小红书上,有一些粉丝数量小几千、几万的UP主受不了如今职场天天加班、996、领导pua的职场不良风气状况,离职后选择专职从事自媒体创作,竟然开创了新的机会。对品牌方与创作者而言,可谓构成双赢局面。

95后最向往的职业-自媒体创作者 来自人人都是产品经理
95后最向往的职业-自媒体创作者 来自人人都是产品经理

网红营销的劣势在于可能遇到假网红、僵尸粉、负面评价等问题,需要精准选择合适的网红和平台,制定有效的策略和监测方法

市场规模

2019年我国网红经济的整体市场规模超过 5000 亿元 (CICC 中金公司2020年5月证券研究报告)

2022年,美国地区预计72.5%的企业在进行网红营销。

2022年中国网红经济市场规模达到1.3万亿元,同比增长26.9%;预计到2023年中国网红经济市场规模将超过1.6万亿元,同比增长23.8%。(中投顾问 2023-2027年中国网红经济深度调研及投资前景预测报告)

其中,直播电商的发展亦非常迅速。

中国直播电商规模预测 来自艾媒咨询
中国直播电商规模预测 来自艾媒咨询

艾媒同时预测,跨境直播电商热度飙升,2022年市场规模将超千亿元。

怎样与企业品牌结合

网红与企业品牌合作的方式有几种:

品牌代言:品牌可以邀请知名网红作为品牌代言人,通过网红的影响力和号召力,将品牌形象传递给更多的粉丝和受众。网红作为品牌代言人,可以在社交媒体上发布品牌相关的内容,包括图片、视频、文字等,吸引粉丝的关注并增加品牌曝光度。

2015年,巴黎欧莱雅就签下了美妆与时尚博主Kristina Bazan作为形象大使,Kristina Bazan也由此成为博客界第一位大化妆品公司的网上代言人。

Kristina Bazan
Kristina Bazan

产品软广:品牌可以与网红合作推广新产品或活动。网红可以在自己的社交媒体平台上分享使用品牌产品的体验和感受,通过真实的亲身体验推动粉丝对产品的认知和购买意愿。

电商品牌Anker非常喜欢找科技视频博主体验它的产品。由小米带动的硬核数码发烧友对产品参数、使用观感非常敏感。像之前的ZEALER数码测评创始人王自如,就专门针对数码产品的测评,制作成视频的形式向粉丝推广。

产品测评主要针对产品的外观设计、产品参数、性能、价格、使用感受、售后等方面进行多维度分析,并与同类型的产品进行横向比较。此外,还会考虑网友的口碑评价。由于粉丝对博主专业度的信任,经过评测的产品很多容易在粉丝群中传播开来。

不过无论是产品代言还是软性广告植入,博主都在为产品背书,需要博主事前对产品有足够了解,确保合作内容真实,才能不翻车。

产品测评
产品测评

社交媒体活动:品牌可以与网红合作开展社交媒体活动,例如抽奖、互动问答等。这样的活动可以吸引更多的粉丝参与,增加品牌在社交媒体上的曝光和互动。

在2021年的斋月期间,饮料品牌Coca-Cola与海外著名网红@negin_mirsalehi合作,在Instagram上推出了名为“#ShareACokeDuringRamadan”的活动。该活动旨在鼓励用户在斋月期间与家人和朋友分享可口可乐饮料,以庆祝这个特殊的时刻。

活动期间,negin_mirsalehi在Instagram上发布了一系列与品牌相关的照片和视频,同时呼吁她的粉丝们与自己分享在斋月期间喝可口可乐的照片和视频,并使用特定的hashtag #ShareACokeDuringRamadan。Coca-Cola也在其官方Instagram账号上发布了类似的内容,以扩大活动影响力。

据统计,该活动在Instagram上共吸引了超过100万次的浏览量,用户数量也达到了数万人。此外,该活动的hashtag在活动期间被超过5000次使用,为品牌带来了大量的曝光和用户互动。

产品置换:对于众多小网红而言,也可以从巨大的网红经济中分一小杯羹,原因就是众多的商家在网络中寻找合适的micro influencer进行产品推销,合作方式就是询问是否能够邮寄样品给网红免费使用,小网红们在使用后,通过开箱测评、好物推荐等形式,向粉丝分享自己的使用感受。这种方式下,网红们免费获取了产品,商家也趁机投石问路,如果反馈效果好,将与此网红进行更深一步的合作。

直播带货:近年来,随着视频直播的兴起,直播带货的方式已经普遍推广开来。2020年月1日晚11点,新晋带货主播罗永浩在抖音完成了直播首秀。数据显示,整场直播持续3小时,支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超4800万人,罗永浩创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。而老龄网红企业家董明珠2020年全年直播带货476.2亿元,董老在直播上与时俱进、越战越勇。

直播带货中 Bing Ai

直播带货作为时下最成功最热门的网红数字经济,有其原因:

  • 实时互动性强,能够营造热烈的购物氛围
  • 可视化展示,消费者能更直观地了解产品
  • 对推广达人、网红的认同感、信任感强,粉丝对网红有一定的忠诚度

IP代运营:也叫内容代运营,这个内容指的品牌内容,IP也是企业品牌。企业品牌方委托这些网络红人、明星推广和代运营其产品或服务。是这个时代新兴起来的网红服务。

IP代运营公司负责包括IP的宣传、营销、推广等工作。帮助IP所有者将IP推广到更广泛的受众群体。

这些知名个人或品牌通常有大量的粉丝和忠实的受众群体,可以在社交媒体平台上发布相关内容,吸引更多用户关注和参与。

B站上有名10万粉Up主然冉创业说,从事的就是IP代运营。

一般地,企业IP运营起来后,可以需要转移到委托方进行管理。

案例

shein与网红合作,SHEIN是一家中国的快时尚跨境电商平台,以低价和时尚吸引了海外的Z世代消费者。SHEIN的海外网红营销是其成功的重要因素之一,从2011年开始,SHEIN就大量合作各种类型和规模的网红,通过在YouTube、Instagram、TikTok等社交媒体上发布与品牌或产品相关的内容,来提高品牌知名度、信任度和忠诚度,增加流量和转化率。

与明星合作,如Hailey Bieber、Katy Perry、Madelaine Petsch等,借助他们的影响力和粉丝基础来提升品牌形象和知名度。

与各阶层网红合作,形成了小网红做流量和外链,中部网红带货,头部大网红做品牌传播的有机流量生态环境。

Justin Biber 的妻子 Hailey 就曾发过SHEIN的服装搭配种草帖;歌手 Katy Perry 参加SHEIN举行的公益性质直播;美剧《河谷镇》的演员Madelaine Petsch拍摄SHEIN夏季系列广告;美国演员Madelaine Petsch和SHEIN合作推出了明星联名款,并亲自为它拍摄产品大片

shein与众多网红合作 图片来自shein
shein与众多网红合作 图片来自shein

另一个微网红合作的案例是NUX,一家总部在深圳的乐器设备与音频技术器材公司,他们在2022年观察到网上出现一个名叫Evlee的用户(B站重名,改为Evlee_),年龄非常小,2009年出生,但在吉它弹奏方面却展示出非凡的天赋,在视频下面的互动率非常高。

然后Nux很快锁定小Evlee,成为其旗下签约艺人。我们来欣赏小Evlee的弹奏技艺。

签约时,其B站粉丝不过万,抖音粉丝也不过几千,但短短的不到1年时间,截止目前,其B站粉丝量已近10万,抖音粉已达到7.5万,可以说1年时间快翻了10倍。最重要的是其粉丝忠诚度高,互动率高,目前B站该视频播放49000,点赞3600,评论数725,那么上述视频点赞率达到7.3%,评论率达到1.47%,近期其粉丝还将其发表的弹奏发布到酷狗等地方,无形中扩大了影响。

5月份,Evlee应合作品牌商Nux邀请参加广州乐展,现场效果非常好,可以说全场最吸睛的地方。主打标签:年龄小,女性,技艺高超。

可以说品牌方乐器音效厂商Nux找到了一支潜力股,其投资获得了巨额回报。作为一个垂直领域,随着Evlee粉丝量的不断增长,Nux获得的曝光也极速增长。

这就是一个微网红合作的成功案例。

如何寻找网红资源

MCN机构

寻找合适网红的第一种方式是与MCN合作,MCN跟品牌方一样,早早看到网红的潜力与价值,潜伏在网络中,一旦发现有价值潜力的网红会立马锁定并与之签约,因此,跟MCN渠道下的网红签约价格往往比较昂贵。

网传的大MCN机构大多在北京、杭州、上海等经济重镇,不按先后顺序的排名有

  • 谦寻文化 杭州
  • 美ONE公司 上海
  • 青藤文化 北京
  • 无忧传媒 北京 杭州
  • Papitube 北京
  • 大禹网络 苏州
  • 蜂群文化 深圳
  • 古麦嘉禾 青岛
  • 遥望科技 佛山

平台榜单

寻找头部网红,可以寻找平台榜单,包括第三方榜单

抖音榜单及链接(非官方,仅供参考)

小红书排行榜

第三方统计平台

哔哩哔哩

第三方平台

油管,YouTobe

第三方平台

Instagram

以上第三方平台同样收集instagram数据,除此之外,还可以关注以下平台

自媒体渠道

  • 包括youtube、instagram、小红书、抖音、快手、B站平台网红自身的资料介绍中会自报合作渠道。
  • 搜索查找关键词或输入话题标签,结果按关注数或粉丝数排序
  • TikTok Creator studio工具,可以筛选地区、粉丝数等,还可以在里面直接联系达人

除此之外,下面这些第三方平台专门收集热闹平台榜单数据,包括分类榜单,但由于非官方渠道,数据可能会存在误差。

网红营销平台

你没看错,已经有很多网红平台帮你解决如何找网红的问题,这些平台类似淘宝商城,网红是商品,里面有自我介绍,还有作品与报价;商家是买家,在平台上面挑选网红。类似国内猪八戒这种烂平台,很多网红平台抽取佣金,网红收一遍,甚至还向商家再收一遍。

跨境电商网红带货避坑攻略 8大海外网红营销平台大测评》这篇文章介绍海外8大网红平台。

有专攻YouTube的FameBit,收取10%费用。NeoReach按月收费399美元。

iFuenz专心于Instagram,收费很低。

像Upfluence这个平台适合中小企业,它帮忙寻找性价比高的网红,Traackr也类似。

Buzzoole还帮助商家打假网红,能识别虚假参与度的假粉假账号,可谓贴心至极。

网红报价

企业主关心聘请网红是否比打广告更划算。各类平台和不同阶层的网红在不同时期的报价都有所不同。下面的报价来自网络,仅供参考

首先是对电商人比较关心的,国外网红五类档报价

2021年国外网红五类档报价 来自搜狐
2021年国外网红五类档报价 来自搜狐

很早以前品牌有个误区,以为找头部网红花费巨额推广费进行推广效果一定会很好,但数据的反馈结果却告诉他们,头部网红并不是最佳的选择,越来越多的品牌开始青睐于小微型网红。

根据 Influencer Marketing Hub 的数据,47%的公司在营销时倾向于选择小微网红投放,只有23%的公司倾向于选择头部网红。

下面是国内视频新秀代表抖音的报价

2020年抖音头部网红合作报价 来自数字营销经济
2020年抖音头部网红合作报价 来自数字营销经济

网传网红美妆报价表

2022年知名博主美妆报价表 来自CBNData
2022年知名博主美妆报价表 来自CBNData

头部网红很贵,小网红、种草达人报价总该很便宜了吧。

小红书达人报价表 来自搜狐
小红书达人报价表 来自搜狐

根据上面推测,尾部达人,10万粉以下的,报价只需要1万人民币以下。随着自媒体从业者的不断增多,价格还在不断下降,据shopify透露,对于微型网红,50美元就可以搞掂一个插播广告,电商公司经常这么做。

前面说过,头部网红报价高,效果反而不好。所以现在很多商家分散投资,将这笔预算拆分成多块,分别投向多个尾部网红,多点开花,形成投放矩阵,数据反馈反而更好。原因是

  • 成本低
  • 容易合作,头部网红邀约多,对不满意的厂家直接拒绝。而小网红没有选择,反而更容易合作
  • 粉丝领域更细分,更专注
  • 互动性高。头部网红粉丝多,网友的评论不可能一一回答。但尾部网红粉丝少,对粉丝的照顾面面俱到。
  • 多点投放,风险小。

合作企划

合作前尽职调查

寻找适合的网红,推荐几个指标筛选过滤:

价值观是否相同,这是最重要,如果网红的价值观与企业观念相左,反而会给品牌带来负面影响

然后根据权重评分过滤:

  • 行业相关性 50%
  • 粉丝量 30%
  • 粉丝互动频率 20%

之前说过,网红粉丝数量造假已经是公开的秘密。那如何识别网红是否有假粉呢?

  • 互动率,粉丝数多,那么相应的互动率就高。包括收藏、点赞、评论数、弹幕都应与粉丝数量成比例。可以取相关行业一个中位数或中间水平作参考,然后按粉丝比例取方差,看是否严重偏离。观看量或触达量与粉丝的之比,如果粉丝真的够多,这个比值理应也足够大。
  • 查看粉丝的评论留言。是否专业,是否新账号,评论是否层层互动。
  • 第三方跟踪工具调查。很多第三方工具保留网红历史记录,可以查看期粉丝增长曲线是否合理,如果出现某段时间暴增或暴跌,则可能渗假。

联系合作事宜

经过一番过滤、考查之后,贵公司终于锁定意向网红。那么如何与网红成功取得联系呢?

首先需要做一些准备。包括:

  • 是与网红本人联系还是与经纪人联系
  • 准备合作方案,打招呼时参掏出来简要介绍合作目的
  • 准备合同与协议,这样才不会浪费双方的时间
  • 准备费用支付说明,包括合作时是否可以有熟人陪同,是否有专人接送,外出期间的住宿费用等等,需要事前说明
网红合作协议书范本 觅知网
网红合作协议书范本 觅知网

打招呼也有技巧,千万不要一上来就扮自来熟,人家以为你是骗子,比较稳妥的办法是沟通之后发一封合作意向书邮件,表明联系意向。当然意向沟通不是一步到位,里面需要反复沟通的过程。

初步沟通,友好打招呼,试探对方是否具有合作意向

确定此网红是否是适合的人选,比如友好询问粉丝受众群体、年龄段等更细致的群体画像。

确定具体合作事宜,包括报酬、宣传要求(网红个性化Brief)等。

最后阶段,准备合同

效果评估

对于电商营销来说,一个好的评估手段是给予合作网红一个专属推广码,粉丝购买时带推广码的链接,商家后台能即时监控数据,追踪网红营销效果。

另一个常用的评估手段是与网红达成kpi,设置一个区间,一般以推广开始为时间起点,以结束推广后几天为结束点,计算触达率。

无论是哪种指标,商家肯定需要网红推荐时使用带推广码的链接,以此区分是哪个网红带来的流量,并观察、跟踪效果。

如果没有推广码,另一个粗略可以使用的指标是新老访客,新访客是之前从来没有访问的浏览者。但这只适合没有同时与众多网红一起合作时的场景,并且如果商家同时在平台推广广告,那么这个新访客也无从考究是谁带进来的。

另一种可以独立考察网红营销效果的工具是单独的只对专属人员开放的独立链接,在手机端使用一人一码(二维码),这是推广码的变种。

一些电商平台已经整合跟踪网红效果的工具。例如,shopify采用个性化联盟代码,对网红发放专属代码,跟踪页面视图、会话,并最终跟踪该帖子的转化率。

这些营销基础设施,深圳yield耶得数字营销公司都有提供,可以咨询。

考察指标有:观看、点赞、收藏、评论次数、社交媒体关注度。

商家最终的合作目的是转化,即最后达成购买的人群。如果光有参与,而不购买,商家肯定不会满意。很多时候ROI也是个硬性指标。

评估的最后一点是:定期评估与调整策略。

实践中走向成功

网红营销是一种有效的营销策略,可以帮助企业提高品牌知名度、增加销售额和建立客户忠诚度。

营销困境

经常有视频博主吐槽,每月都会收到一大堆评测申请和邮寄的测评产品,月底经常就需要清理一次这些测评过的商品。

原因很简单,随着网红经济的不断发展,越来越多的厂商找到网红营销产品。大家都在找网红营销等于都不营销,跟当初大家都在百度竞价广告,最后便宜了百度类似。

另外,网红定价难,粉丝质量难以分辨,网红属性与品牌匹配度不高,营销转化率不高等问题在困扰着商家。

以下是网红营销的一些风险:

  • 选择不合适的网红。
  • 网红的粉丝与品牌的目标受众不匹配。
  • 网红发布的内容与品牌的价值观不一致。
  • 网红的粉丝不信任品牌。
  • 网红的粉丝不愿意购买品牌的产品或服务。

优化细节

考虑自己的品牌是否合适网红营销

考虑你的目标受众。你想通过网红营销达到什么目标?你想提高品牌知名度吗?增加销售额吗?建立客户忠诚度吗?如果你的目标受众是年轻人,那么网红营销可能是一个不错的选择。

评估你的竞争对手。你的竞争对手是否正在使用网红营销?如果是,那么你可能也需要考虑使用网红营销。

预算和效益:评估网红营销的预算和预期效益。考虑与网红合作的投资是否值得,以及预计能够获得的回报。

平台的选择:不同的平台有不同的用户群体、内容形式、互动方式等,根据品牌的特点和目标选择合适的平台进行网红营销。例如,如果品牌是游戏类的,可以选择Twitch这样的游戏直播平台;如果品牌是美妆类的,可以选择Instagram这样的图片社交平台;如果品牌是教育类的,可以选择YouTube这样的视频社媒平台。

通过以上步骤,你可以更好地了解网红营销策略是否适合你的品牌,并做出明智的决策。记住,每个品牌都有独特的需求和目标,因此选择合适的营销策略非常重要。

引用参考

更多关于企业高质量运营精准获客的问题探讨,关注公众号:yield网络开发营销

yield网络开发营销

This post is from, reproduced with a publishing statement:http://yieldev.cn/blog/596